Hello,
Mardi, un client envoie un message à 18h12.
« Tu peux juste décliner le visuel en format story ? Rien de compliqué. »
La CM répond « bien sûr » à 18h14. Elle le livre le lendemain à 10h, après quarante minutes de travail et un aller-retour avec la DA.
Personne ne ment, personne ne fait d’erreur. Le client a demandé gentiment, l’équipe a rendu service. Et l’agence vient d’offrir quarante minutes.
Ce scénario, je le retrouve dans presque toutes les agences que j’audite. Il a un nom simple : le hors périmètre absorbé.
Pourquoi l’équipe dit oui
→ La personne qui reçoit la demande est celle qui tient la relation. Dire non, c’est risquer la relation.
→ Le périmètre vendu est dans le devis, et le devis est dans la tête du dirigeant ou dans un PDF que personne ne rouvre.
→ Aucune règle écrite ne dit à partir de quand une demande devient un avenant.
→ Chaque demande, prise seule, paraît minuscule.
Résultat : l’équipe arbitre seule, au cas par cas, avec un seul critère. Garder le client content.
Le calcul que personne ne fait
→ 25 personnes en production
→ 1 500 heures par an chacune, soit 37 500 heures
→ 5 % de ces heures en demandes hors périmètre ou en allers-retours non prévus
Cela fait 1 875 heures par an. À 60 € de coût horaire chargé, environ 110 000 € qui sortent de la marge sans apparaître nulle part.
Même à 2 %, on reste à 45 000 €.
Et ce chiffre ne se voit jamais en cours de mois. Il se découvre à la clôture, quand la marge d’un client est plus basse que prévu et que personne ne sait dire pourquoi.
L’IA a aggravé le problème
Depuis que vos équipes produisent plus vite, les demandes « rapides » se multiplient. Une déclinaison de plus, trois variantes d’accroche, un format TikTok en bonus. C’est rapide à faire, donc personne ne le compte.
Le temps gagné grâce à l’IA devrait aller dans votre marge. Dans la plupart des agences, il part en volume offert au client.
Les trois règles qui changent tout
1. Un périmètre lisible par l’équipe. Une page par client, accessible à tous ceux qui travaillent dessus : ce qui est inclus, en quantités, et ce qui ne l’est pas. Si la CM ne peut pas répondre en dix secondes à « est-ce que c’est dans le contrat ? », le périmètre n’existe pas.
2. Une règle de bascule écrite. Exemple : toute demande hors périmètre de plus de 30 minutes passe par le chef de projet, qui propose un avenant ou un échange (« on le fait, et on décale tel livrable »). L’équipe a une phrase toute prête : « Je regarde avec mon chef de projet et je reviens vers vous aujourd’hui. »
3. Une revue mensuelle de 15 minutes par client. Combien d’heures vendues, combien passées, combien hors périmètre. Un client qui dépasse trois mois de suite, c’est une conversation commerciale à avoir, et souvent un avenant à proposer.
Le client n’y perd rien. Il obtient ce qu’il demande, avec un cadre clair. Et l’agence arrête de financer sa propre gentillesse.
Les agences que j’accompagne récupèrent jusqu’à 15 % de marge brute en plus. On commence presque toujours par là : rendre visible ce que l’équipe absorbe déjà.
À faire cette semaine
Prenez votre plus gros client. Demandez à l’équipe qui travaille dessus de noter pendant cinq jours chaque demande reçue hors devis, avec le temps passé. Vendredi prochain, vous aurez votre propre chiffre.
Si vous voulez qu’on le regarde ensemble, répondez à ce mail.
Julie
COO à temps partagé pour agences digitales
PS : la phrase la plus coûteuse en agence tient en trois mots. « Tu peux juste. »